Сколько ты стоишь. Зачем бизнес вбухивает миллионы на спонсорство в футболе
Что такое спонсорство?
Почти каждый любитель футбола хоть раз говорил о том, что «Газпром» – это вечный спонсор «Зенита», а РЖД – «Локомотива», но далеко не все знают, зачем компании засыпают футбольные клубы колоссальными деньгами. Что же, спонсорство – это инструмент PR. Спонсорство нужно компаниям для продвижения своего бренда, формирования определенного ее образа (спортивное спонсорство дает компании ассоциацию со здоровым образом жизни). Продвижение же бренда осуществляется не только посредством того, что спорт нынче каждый день смотрят миллионы людей, но и благодаря увеличению количество информационных поводов, в которых фигурирует определенная компания. К примеру, «Chevrolet» регулярно возникает рядом с «Манчестер Юнайтед», спонсором которого американский автомобильный бренд является. Это вряд ли идет ему во вред с точки зрения количества инфоповодов, связанных с компанией, так как любая новость про «Манчестер Юнайтед» становится новостью про «Chevrolet».
Теперь подробнее о спонсорской градации. Титульный и генеральный спонсоры различаются по степени вложения в клуб. Титульный спонсор производит 100% финансирование команды и размещает свой логотип на лицевой стороне футболки клуба. Размер же инвестиций генерального спонсора равен лишь 50%. Стадионное спонсорство принято называть неймингом. Первым российским клубом, прибегнувшим к такому способу заработка, стал «Спартак», продавший название своего нового стадиона банку «Открытие». В дальнейшем его примеру последовал «Урал», переименовавший свой стадион в «СКБ-Банк-Арену». Кстати, за новостями о нецелевом использовании денег на «Стройке века» потерялся инфоповод о том, что стадион «Зенита», скорее всего, также будет иметь коммерческое название «Газпром-Арена». Одно время ходили слухи и о переименовании арены «Локомотив» в «РЖД-Арену», однако болельщики «железнодорожников» выступили против данной инициативы, хотя юридически РЖД имел на это полное право. В этом основное отличие спонсорства в российском и мировом футболе – титульными спонсорами в РФПЛ, как правило, выступают акционеры клубов, в то время как в Европе такая практика практически отсутствует. Акционерная принадлежность к команде упрощает потенциальный нейминг стадиона отсутствием необходимости составления спонсорского пакета, а также с юридической точки зрения.
Наконец, упомянем об информационном партнерстве, которое используют СМИ, размещая свои логотипы на стендах, стоящих позади тренеров на пресс-конференциях, а также о логистическом партнерстве.
История титульного спонсорства в футболе
На сегодняшний день команды, играющие без титульного спонсора на футболках, считаются чуть ли не изгоями в футбольном сообществе, а вот полвека назад такой практики в принципе не существовало. Первой сделкой по размещению логотипа компании на майке футбольного клуба принято считать соглашение между «Айнтрахтом» из Брауншвейга и всемирно известным алкогольным напитком Jagermeister. Это знаковое событие произошло в 1973 году после ожесточенной схватки с федерацией футбола Германии, которая наотрез отказывалась от данной инициативы. Вскоре таким способом пополнения своего бюджета заинтересовались и на Британских островах. В 1976 году английские СМИ впервые написали о спонсорском соглашении, которое клуб одной из низших лиг заключил с местной компанией. До элитного же дивизиона английского футбола титульное спонсорство добралось в 1979. Именно тогда «Ливерпуль» заключил такое соглашение с японским конгломератом Hitachi. Всего через два года лондонский «Арсенал» подписал контракт с JVC. Это соглашение стало примером одного из наиболее продолжительных спонсорских партнерств в футбольной истории. Компания, занимающаяся выпуском бытовой, а также аудио и видео-техники красовалась на футболках «канониров» целых 19 лет! Вплоть до начала следующего столетия.
Весьма занимательна история развития титульного спонсорства в Испании. Испанская Федерация футбола одобрила размещение логотипов компаний на футболках команд с Пиренейского полуострова в 1981 году. Многие тренеры выступили против данной инициативы, а наставник «Эспаньола» Мануэль Майер даже назвал это предательством клубных ценностей «попугаев». Впрочем, мнение коучей во главу угла не ставилось, так как по этому вопросу было проведено специальное голосование между командами всех испанских лиг. 82 коллектива из 124 высказались «за». 66% испанских клубов были не против получать дополнительный и весьма немалый доход в свои бюджеты, так что Майеру пришлось покориться. Первым в пучину предательства прыгнул «Расинг», заключивший соглашение с производителем бытовой техники Teka. Совсем скоро его примеру последовали и «галактикос». Мадридский «Реал» подписал спонсорский контракт с Zanussi, которая в настоящее время является «дочкой» Electrolux.
Несмотря на волеизъявление большинства испанских команд, местная федерация футбола постоянно и весьма активно вставляла палки в колеса сотрудничества пиренейских клубов и компаний. Одно время чиновники устанавливали ограничения по площади, которую логотип спонсора может занимать на футболке той или иной команды. «100 см² и не сантиметром больше» – такова была директива от испанских футбольных властей. Но команды будто не заметили этого. Тогда федерация стала штрафовать клубы за размещение логотипов спонсоров на трусах своей формы. И тут на помощь футболистам пришли арбитры, которые решили побесить футбольных бюрократов тем, что стали размещать эти самые логотипы на трусах своей экипировки.
История нейминга в футболе
Данный вид спонсорства также пришел в футбольный мир в начале 1970-х. Однако первая соглашение о нейминге стадиона в коммерческих целях не имело отношения к традиционному футболу. Дебютной сделкой по переименованию арены в честь его титульного спонсора стало соглашение между американским футбольным клубом «Нью Ингланд Пэтриотс» и пивоваренной компанией Shaefer. Производители любимого пенного напитка футбольных болельщиков заключили с командой 10-летний контракт на фантастическую по тем временам сумму 150000 долларов.
В дальнейшем нейминг начал свою экспансию в азиатский регион, придя в Японию и Австралию, а затем добрался и до Великобритании. В то время как в Австралийском союзе и Стране Восходящего Солнца хедлайнером нейминга выступал и продолжает выступать автомобильный концерн Toyota Motor, в Соединенном Королевстве в этом смысле вырвались вперед крупнейшие компании с Ближнего Востока. В 2004 году лондонский «Арсенал» подписал контракт с авиакомпанией Emirates. Срок сотрудничества: 15 лет, сумма вложений авиагиганта в «пушкарей» – 100 миллионов фунтов стерлингов. В стоимость контракта включена часть затрат на строительство «Emirates Stadium», а также плата за размещение рекламы компании на футболках команды. Через 7 лет авиакомпании из ОАЭ продолжили свое наступление на английские стадионы: Etihad Airways за 200 миллионов евро выкупил название стадиона «Сити оф Манчестер». Срок контракта – 10 лет.
Сколько это стоит в России и в Европе
После того, как «Спартак» огласил сумму сделки с «Открытием», было слышно довольно много комментариев о том, что красно-белые продешевили. Сумма шестилетнего соглашения с банком составила 1 миллиард 208 миллионов рублей. Это примерно пять миллионов евро за сезон. К слову, «Урал» за нейминг своего стадиона получит всего 25 миллионов рублей. Так вот, 25-летнее соглашение «Баварии» и страховой группы Allianz приносит ежегодно приносит мюнхенцам всего на миллион евро больше. Так что, «Спартак» заключил весьма выгодную сделку.
Интересно, что Бундеслига является лидером в области футбольного нейминга, ведь 15 из 18 стадионов, на которых играют клубы немецкой элиты, имеют коммерческие названия. Лондонский «Арсенал» каждый год получает от своего титульного спонсора около 7,5 миллиона евро, а вот «Манчестер Сити», конечно, впереди планеты всей. Как нетрудно вычислить, каждые 365 дней бюджет горожан пополняют 20 миллионов евро от дружественной им Etihad. Все эти компании фактически покупают себе место на городской карте, а также могут больше не волноваться о рыночной конъюктуре – в спонсорский пакет входят и права на размещение рекламы на стадионе и футболках клуба.
Не все так просто с этим спонсорством
Персоной «нон-грата» в плане футбольного спонсорства является «Барселона». До 2008 года сине-гранатовые принципиально не размещали на своих футболках логотип какой-либо компании. Затем несколько лет на них был изображен международный благотворительный фонд Unicef, естественно, на некоммерческой основе. И лишь пять лет назад «Барса» согласилась принять деньги за размещение на майках своих игроков логотипа катарского фонда образования и науки Qatar Foundation. Сейчас на футболках трио MSN красуется надпись Qatar Airways, а со следующего года каталонцы будут рекламировать одну из крупнейших торговых онлайн-площадок Японии – Rakuten.
Порой спонсорство оборачивалось резонанснейшими скандалами. Переименование «Вестфалленштадиона» в «Сигнал Идуна Парк» в 2005 вызвало столь ярую вспышку недовольства со стороны болельщиков «шмелей», что городским властям пришлось в мгновение ока присвоить старое название арены одной из улиц вблизи стадиона.
Наконец, вспомним печально известное отстранение «Динамо» от еврокубков, которое стало началом погружения клуба в Марианскую впадину. УЕФА насторожило явное несоответствие клуба правилам ФФП. Максимальный убыток клуба за год по правилам организации составляет 45 миллионов евро, причем 40 из них должны быть покрыты владельцем клуба. Дефицит же бюджета бело-голубых по итогам 2014 футбольного года составил 54 миллиона евро, ни один из которых не был закрыт владельцами команды. А затем уже вскрылись подробности «хлебного» контракта команды с ВТБ, по которому клуб в этом же году заработал больше, чем все 20 коллективов Серии А вместе взятые. В итоге «Динамо» стало первым в истории клубом, отстраненным от еврокубков за нарушение ФФП. Кстати, бело-голубые обладатели мега-спонсорского контракта тоже скоро обзаведутся стадионом с коммерческим названием. Макет «ВТБ-Арены» уже доступен в интернете, а сам стадион планируют сдать в эксплуатацию уже в этом году.
